打开率不足5%,粉丝出现负增长,企业公众号怎么才能脱颖而出?干货

作者: 三天三夜 / 2017-03-28
优秀的新媒体从业者,要掌握哪些技能?

2017年已经过去四分之一,很多企业新媒体从业者会发现,现在的新媒体越来越难做了。微信公众号头条打开率不足5%,甚至有些公众号的粉丝出现了负增长,把这些问题总结下,主要表现为4个方面:

1.企业对待新媒体的态度变成了《从入门到放弃》,减少预算,要求变现。

2.新媒体要同步的平台太多,20%的时间在写内容,80%的时间在琢磨标题

3.这个世界变化太快,唯一不变的是发一篇文章掉一片粉,做梦都在掉粉。

4.处理的事情越来越杂,左手直播,右手社群。但对自己成长的路径很迷茫。

那么,作为企业的新媒体小编,该如何解决上述问题,突破瓶颈呢?在着手找到解决方案前,我们先来看看2017年的新媒体有哪些新趋势。


2017的新媒体,有哪些新趋势?

关于预测本身其实并不靠谱,因为未知因素太多。就如同马云之前和亚马逊CTO在2003年的时候预测电商,说了半天就是没有说到移动端上去。因为那会手机都是非智能机。说不定新的AR,VR出现后,媒体又有新的变革,也统称为新媒体。

泛新媒体时代,意味着新的一些机会,我按照平台维度,简单说下各个平台玩法及需要避免的误区。

 

1.微信:重启

(1)整体流量稳定,但粉丝打开习惯严重下降下,微信公众号分发入口可能进一步变革。目前搜索入口出现了朋友圈精选等。但入口太深。如果出现新的变动,第一时间follow。

(2)微信公众号的马太效应并不会加剧,大号面临问题更多是营收与体量的平衡。

(3)小作坊式(1-3人)个人公众号崛起势头仍然凶猛,并将瓜分大半长尾流量。

(4)给别人打广告会越来越难,自己卖货会变得主流。

(5)随着订阅号更名规则改变,企业和个人间的账号买卖会兴起(当然这是微信官方不提倡的,要注意合理的粉丝转移,具体方法可以参考笔者之前写的《如何半路接手一个公众账号》)

(6)小程序传播对于有线下门店的企业是个机会,同时也开启了以社群而非朋友圈的微引爆时代。

 

2.微博:转移

(1)与微信的“老龄化”趋势不同,微博年轻化趋势越来越明显。

(2)一线城市用户集中发声,二三四线城市用户观摩追星。

(3)从事件传播角度,前几年一般都是微博引爆,微信沉淀。后续可能改写,微信引爆,微博二次引爆。最显著的额例子就是罗一笑事件。

(4)从形势看,微博运营包括投放,从图文,会逐渐往短视频(秒怕)和直播(一直播)转移。

 

3.其他自媒体平台:分化

(1)自媒体平台会分化出不同的调性,比如今日头条偏娱乐,一点资讯偏文艺等。

(2)自媒体平台将从纯内容分发,会逐渐尝试粉丝的深度聚合形式。

(3)自媒体平台内容图文依然是主流,但短视频比例将会提高。其提高速度和4G资费降低以及用户养成习惯有关。

(4)直播纯靠颜值起量会趋弱,更加注重才艺等方面,且趋于工作室,流水线型生产。企业直播会形成差异化。

  

企业新媒体想脱颖而出,要做好哪些事?

拥有新媒体账号已经是企业标配,但是初衷可能需要改变。有的企业最初建立新媒体账号,是为了品牌传播,有的则是为了舆情监测。而有些则是为了跟风占坑。随着企业的发展,产品形态的进化,也是时候进行二次定位了。


一、企业新媒体究竟要做什么

1.微信:猥琐发育,别浪

企业对于微信的定位,一般分为三种:1传播2挣钱3提供服务。鱼和熊掌不可兼得,基本上会设置某一项为最重要的指标。

(1)传播:三不唯

对于传播层面,无疑可以提升品牌知名度,同时也可以做舆情处理。写出10W+,制造病毒传播是每个企业梦寐以求的,但企业要做到二不唯:

不唯微信论:所有的CEO都玩微信,但并不等于所有的用户都用微信,要做到因地制宜。有些人群如初学生,在qq的居多,所以显然需要看重QQ公众号/空间的传播,防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯阅读量论:阅读量基本上取决于1.粉丝基数2文章质量3文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的,要做到科学评判,而不是看绝对值。

百万大号轻松10w+,并不一定是内容,而是基数太大。养生号轻松10w+,并不是文章质量好,而是人群扩散系数高。有些名人KOL文章阅读量低,但是照样收很高的广告费,因为文章质量好,粉丝精准。

不唯热点论:想要提高传播量,要么造热点,要么跟热点。但是也不能盲目跟风,要结合自己专业相关领域去跟,要有态度的去跟。另外也不是什么热点都可以跟,比如之前优衣库事件,盲目跟风会反而会伤害品牌。


(2)挣钱

对于挣钱,媒体界活化石keso曾说直接的商业最好的商业。与其扭捏的靠三方广告,还不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。

还有一点要注意,就是留好后手,现在一些大号例如逻辑思维等纷纷做起了APP,虽然迁移的成本高,但是万一不小心,弄个封号,真是毁于一旦。


(3)提供服务

对于第三点,提供服务只是手段,一般都是freemium模式。当然如何更好地提供服务,在微信上,服务号虽然已经拥挤不堪,但是机会仍然有。

小程序是一个机会,但是其应用场景还是线下居多,传播层面也受到限制。可以占坑,但目前不要期望过高。


2.微博:抱团搞事儿

微博这个套路基本上企业已经玩得很熟了,最重要的两个点,一市品牌传播,二时舆情监测。

对于品牌传播,微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析,抽奖平台该买的还得买。粉丝通,粉丝头条该做的还是得做。

这里要说明的一点趋势品牌是:抱团玩法。这个玩法最早是段子手集团的普遍玩法,用来大号带小号。所以快速形成了铜雀,牙仙,楼氏三大段子手集团。

当然品牌也能这么玩,玩接力,玩周年庆。更多玩的跨领域的合作,要“死皮赖脸”的往上蹭。比如说去年大火的海尔微博怒怼王健林,下面的品牌联合抱团。

对于舆情监测,要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级,不要等火烧眉毛了才等着去解决。

 

3.今日头条等自媒体:先占坑后筛选

(1)去年内容分口大热,每家都有相应的作者计划。但是每家调性不一样,也会在某个领域占领高地。比如今日头条可能是大众娱乐化,百度百家注重商业科技。需要因地制宜,先全部开通,然后看效果,选择一家进行重点运营。(下图来自于知乎网友@风清扬 整理)大家可以对号入座,申请开通。



(2)把内容做好是第一要务,顺便标题党。不要本末倒置。

(3)多尝试这些平台的一些创新功能,比如今日头条问答,发状态式的玩法。

(4)不要一味把读者全部迁移到微信,后期这些平台也会做社交关系链,顺势而为。

 

二、新媒体的组织架构

新媒体的组织架构常用的两种设置思路,一种是按照职能,比如文案写作,视频制作,商务合作等,然后所有平台进行分发。另一种则是按照平台走,微信专门配几个,微博专门配人。笔者更加建议第二种,因为平台间存在差异化,专人可以更好的负责。

下图简单归纳了企业新媒体的一个架构,当然有些职能可能跨平台同一人负责,也有些需要根据具体需求再去扩展。



三、如何找到更合适的新媒体人

近两年新媒体运营大热,加上入门门槛低,新媒体从业人员也是五花八门,从记者转的,从技术转的,各个方向都有。

那么企业如何招到合适的新媒体人呢?新媒体内部也分很多岗位,比如说文案写作,创意策划投放等。除了对于专项技能的考核外,这几项也笔者重点关注的。

1.行业沉淀

单纯从操作技能来说,其实并没有多大门槛,基本上只要肯学,一个月足矣。但行业沉淀的确不一样,特别是某些领域,例如教育医疗等,专业性突出会非常重要。


2.新媒体感

做一个行业就有一个行业的感觉,首先我不接受完全的小白,至少面试前你可以自己建一个个人号玩玩,操作下后台再来。

新媒体感也体现在一些具体的实操小细节上,比如问做微信的同学,微信后台传gif图最大是几M?多图文头条的尺寸是多少?问社群的同学,个人号群发能群发链接吗?个人号一天最多能加多少人?

新媒体虽然不是熟练工种,但是平时做的时候,一定要留意一些小细节。尤其在现在红海之下,精细化运营尤为关键。


3.拓展思维

新媒体发展太快,技能是一方面,另外就是学习思考的能力。我一般会问这么几个问题。

新媒体如果翻译成英文,你会翻译成哪个?

微信邀请人入群时,满多少人不能直接拉人进去,而是会发送链接?微信为什么要这么设置?

简单说话你理解的QQ和微信社群的区别?

这些问题是开放性问题,可能没有标准的答案,但是基本上能看出他对新媒体的理解以及潜力。

当然好的新媒体人在市场上依然十分稀缺,特别优秀有的直接去做自媒体去了。所以有时候还得从有潜力的实习生找起。

 

优秀的企业新媒体从业者,都要掌握哪些技能?

上面讲的是新媒体行业趋势以及企业的玩法,但一切终究需要落地到人身上。作为新媒体小伙伴17年应该如何跟上趋势,成为一名优秀的新媒体从业者呢?

1.提升定向专业能力

新媒体运营大致分为内容运营,用户运营,活动运营。首先要提升自己某一专项技能,至少可以超过70%的人。总之是在gank前,闷声发育。

(1)内容运营

内容运营从表现形式分为图文(写作,PS,漫画等),音频,视频(短视频,直播)等。

对于图文类内容运营,纯PGC虽然好,但是想要持续高产难度大。PUGC将会变得主流,既可以增加粉丝互动,提升内容广度,还保证了内容的专业度。

内容创作最重要的是选题,对于10W+,也不要患得患失。14,15年的时候,可能一篇爆文可以推火一个号。但是在16年,用户订阅习惯已经下降,一篇阅读百万的文章,可能粉丝增加数都无法破千。靠文章推火,更需要的是短时间多篇爆文才能凑效,所以对选题的延续性,可读性要求会更高。

内容创作除了传统上的基本功,还要有自己独特的风格,让粉丝形成仪式感。仪式感不仅是是行文的风格,比如咪蒙的毒鸡汤,王五四的一路黑。标题,排版,发文时间,频率也同样属于。例如李叫兽之前周一发图片预告,周二发文。形成固定的仪式后,能有效增加粉丝的辨识度。



相对于图文,音视频的内容覆盖量更大,入门门槛也更高。特别是直播,涉及到众多环节。如直播前脚本的制作,环节的设置,渠道的宣传。直播中主讲(播)的现场的时间,情绪把控,以及观众互动。直播后的内容沉淀,二次传播。

基本上需要一个团队分工合作完成。在众多流程中要找到自己的定位。例如去年我参与完成的一个直播,100多万人观看,整个活动由4个人参与完成。

(2)用户运营

新媒体的用户运营同样也基于AARRR模型(用户获取,提高活跃度,提高留存率,获取收入,病毒传播)。

在早期的微信公众号发展中,人口红利较大。所以更看重的是粉丝的获取。那会新媒体人的见面语都是“你公众号有多少粉丝”。但随着公众号破千万,微信用户数基本上饱和,出现了粉丝增长困难的情况。

很多同学非常惶恐,现在无论发啥都掉粉怎么办?其实目前阶段,掉粉是常态。之前有人总结:微信粉丝=铁粉+近三个月积累粉丝。对于已经获取一定基数的公众号来说,比起新拓疆土,做好后面几个环节更为重要。

狭义的用户运营就是用户关系链的构造,维系。一般是在平台上直接运作,比如微信公众号的后台回复,微博的私信等。从14年开始,社群的概念被逐渐被带火。粉丝在社群中可以实现更好地聚合,互动。

怎样做好社群,需要先想好社群的共同价值观,选择对应的平台。目前较主流的有微信和QQ平台,两者间的区别也很大,根据自己的需求,不要唯微信平台。

微信群和QQ群有哪些区别?


可以预见的是越来越多的企业会招聘社群运营官,不仅要求需要有极强的抗压能力,能够随时随地解决问题。同时对统筹组织能力也提出了更高要求,毕竟一个人管上百个群是不现实的。寻找并把控群里的“地头蛇”尤为关键。

当然社群运营也会涉及到数据处理,如分析群活跃度,裂变速度。以及需要找到合适时间点完成商业收割。

(3)活动运营

活动运营涉及包括创意策划,流程把控,资源合作等。在新媒体的前期,更多的活动是针对于增加粉丝,简单粗暴,效果甚好,比如微博的抽奖转发。微信有投票,新年签等。但是随着微信打击诱导分享,这样的好日子一去不复返。

所以对微信类活动提出了更高要求。如果以增粉为目的,需要设置更加巧妙,对人性的深度把控。去年成功的几个例子,比如说情人节的晒结婚照,星座吐槽,大字朋友圈,尖叫体。都是非常巧妙地利用病毒传播吸引流量。尽管避开了一些诱导分享的规则,风险依然存在。毕竟这么低成本的获取粉丝,你我能忍,微信不能忍。

当然做完活动后一定要进行有效的复盘,其中留存率及用户后续的购买行为要持续跟踪。

例如这是我们某个公众号春节期间新媒体一个活动的留存图,看10日留存基本保持在83.8%。可以认定粉丝相对比较匹配,仍需后续观察。 

对于更加注重品牌曝光的活动,企业大多会采用H5形式。但随着目前H5的泛滥,打开率急剧降低。据鼓山CEO称,现在H5第三页打开率已经低于0.05%。

想要博出彩也不是不可能,需要更有创意的作品,比如腾讯之前的出的吴亦凡入伍,薛之谦的动漫。网易去年更是出了很多精品。但是H5的品牌与形式间的平衡把握很难,你还记得吴亦凡入伍是为哪款游戏代言吗?

活动策划中资源调配能力同样重要,怎样短时间撬动多家一起玩耍。有些企业为此专门设定了新媒体商务岗。但对于身兼多职的同学,多混群还是好的,只要双方利益一致,合作还是可谈的。


2.提升工具使用能力

磨刀不误砍柴工,对于新媒体人,写得好文章是第一步,用得好工具也是加分项。

例如微信常见的排版工具,135,秀米等。H5制作工具ih5等。二维码制作草料二维码。办公的协同工具,石墨,worktitle等。社群工具群幂,小U管家等。

当然最牛逼的三个工具其实就是BAT,要灵活的在工作场景中应用。如最近笔者老是收到僵尸粉的清理消息,那怎样清除僵尸粉?首先可以去百度搜索,发现有免费软件可以做到。也可以让淘宝上直接买稳定版本,甚至去微信问那些给你发信息的人,软件是哪买的。

工具永远都用不完,最重要的是匹配。


3.提升数据化思维

数据分析的重要性无需多言,这也将成为初级新媒体运营和中级的一个分水岭。数据化分析能力提升在两方面,工具使用能力以及思维能力。

首先要知道借助数据分析,想要达成一个什么样的目标。用什么样的维度去分析。

这两点想清楚后就是常规的采集数据,例如微信公众号,除了自带基础数据,微信的blueview,侯斯特还提供了其他维度的分析。如果去网站上采集数据,如豆瓣影评,可以用python写爬虫代码。然后进行数据清洗,基础的excel技能要学会,最起码知道vlookup怎么用。数据清洗完后,也可以使用可视化工具echart,BDP等做一步的分析。

前期的分析,都是为后续的迭代研究做基础。比如下图是咪蒙最近一个月的文章的热词词云,就能分析下当下的一些情感热点。

这里要说明的是不要唯工具论,数据分析的难,不是难在工具的使用上,难得是你想到什么新的维度去分析。


4. 将姿态放低

将姿态放低,包含两个层面。一个是所运营的企业新媒体,另一个是自己。

(1)将企业的姿态放低

并不是要企业拉低逼格,而是看是去更像一个“人”。目前自媒体风生水起,企业除了和企业间的竞争,同样也要和一些个体竞争。竞争的不是产品,是用户的时间。

让企业更加的亲民化,改变固有的印象。去年比较成功的例子比如卫龙辣条,出了仿苹果的文案,淘宝网站设计的也更加有趣。

说到企业新媒体的亲民化,在这里必须要提一下去年爆红的海尔新媒体。

怒怼首富王健林,力压官微霸主杜蕾斯,脱离母体单独创业...在所有的企业新媒体运营团队中,海尔新媒体似乎显得“格格不入”。

去年1月,海尔官微和故宫淘宝“合力谋划”的一件事让我印象深刻。

故宫淘宝也是官微中非常有特色的一个。当时,有粉丝建议到,你们为何不做冰箱贴?既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!



说到冰箱,怎能少了我海尔?于是乎,某粉丝尝试@了海尔官微,说“你们合作一下,出一个外观是宫殿的迷你冰箱,宫牌打上冷宫!绝对棒的没话说”。

一个如海尔般体量的官微,每天收到的@数量可以说是数不胜数。

令很多网友不可思议的是,海尔竟然回复了,还真的考虑了。对于粉丝而言,这种有温度,有态度的回应会让他们觉得海尔官微并不是一个冷冰冰的企业,而是一个有情感的人。

海尔这样知名的品牌都可以放低姿态和用户亲切互动,我们的新媒体小编是不是也可以做到呢?

(2)将个人的姿态放低

长江后浪推前浪,先和后浪浪一浪。说实话新媒体领域并不存在绝对的权威,有些人可能在红利期内攒够了足够多的粉丝,被封为大神。行业进化的太快。往往大家看到红利期的时候,红利期已经过了大半。14年今日头条还是非主流,到16年百家齐放。每个平台的优势和规则也不一样,就算是标题党,每个平台标题的字数限制也是不同的。

学习,学习,再学习。是新媒体人的一直需要恪守的信条。


作者:火火  来源:馒头商学院(ID:mantousxy




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